A arte de evitar a guerra

Você recebe, de um candidato a cliente, o pedido de uma cotação de preços.

“Oba! Finalmente esse cobiçado cliente caiu em nossas mãos! Um a mais em nossa carteira, um a menos na do concorrente.” – logo pensa.

A animação inicial representada pelo “oba” requer, no entanto, discernimento. Um novo cliente pode mudar o rumo da história, principalmente quando a tática para conquista-lo está centrada no preço. O preço é e sempre será um componente importante de toda estratégia de negócios. Então não se trata apenas de tirar o pedido e acrescentar cifras às metas de faturamento. É preciso um olhar mais sistêmico.

 

Única munição

Ouço, com frequência, empresários se queixarem de que o mercado é uma arena de guerra. Principalmente daqueles que estão focados nos pedidos de cotação de preços, limitando assim a relação com os clientes à mera e simplória transação comercial. Diante dessa fria visão mercantil, geralmente o que prevalece é o preço, e que seja o menor. Para muitas empresas, muitas vezes, o preço é a única munição.

Vale a pena conquistar um cliente com base no preço baixo?

Sei que a resposta para essa pergunta não é direta, depende de outras variáveis e interesses. Suponha que a sua estratégia de negócios sempre tenha sido conquistar o cliente com base na tática do barateamento, na intenção de ganhar dinheiro nas próximas vendas a preços mais justos. Tem sido uma boa estratégia?

Clientes que compram atraídos só pelo menor preço são pouco fiéis. Não há a menor garantia de que possam ser fidelizados. Mais provável é que migrem para o concorrente por causa de uma cotação 2% menor. Reduzir a margem ao máximo, resvalando até para a negativa, não é, portanto, uma boa tática.

Na hora da cotação, é bom saber porque o atual fornecedor está deixando o cliente ir embora. Talvez por inadimplência. Ou, quem sabe, costume fazer exigências indecorosas. É melhor pensar bem, antes de herdar um “abacaxi” que o concorrente não se esforça em conservar. É “ufa!” para ele, quando você exclama “oba!”. Ao final, quem sai ganhando?

É claro que são conjecturas. Quem sabe o cliente tenha deixado o concorrente por mau atendimento… Mas nesse caso não há motivo para conquista-lo por barateamento. Mesmo assim, ainda existe a probabilidade de um contra-ataque.

 

Luta inglória

Conquistar o cliente não é o fim da batalha. Pode ser o início de uma nova guerra. Se for um mau cliente, o esforço é para livrar-se dele. Se for um bom cliente, o concorrente virá com tudo, na intenção de recuperá-lo. Na disputa, poderá levar outro dos seus clientes. É capaz, até, de forçar você a baixar ainda mais o preço e, por consequência a margem, para não perder o outro cliente. Assim, aumenta bastante seu risco de que esse problema se alastre, contaminando um terreno antes profícuo.

Essa guerra de preços na disputa por clientes é uma luta inglória: só serve para evidenciar quem ficará mais pobre antes. E mesmo que o concorrente não leve o seu cliente na primeira investida, continuará tentando. Dessa forma, desviará sua atenção para um combate nocivo.

 

Rastilho de pólvora

O maior segredo nesse mercado interconectado é que não há mais segredos. O preço baixo que você ofereceu para conquistar o cliente do seu concorrente logo será conhecido por seus demais clientes. E estes se sentirão menosprezados ao constatar a existência de condições comerciais privilegiadas destinadas a quem acaba de chegar. Provavelmente, eles exigirão regalia semelhante! Alguns, mais ressabiados, podem até forçar um rebaixamento máximo e que isso conste em cláusulas contratuais.

Preço baixo é como açúcar para as formigas. Atrai as que constituem a tropa de batedoras, sempre seguidas por uma legião inteira. Não faltará quem bata à sua porta pleiteando iguais condições. O preço baixo torna-se um novo parâmetro para as próximas negociações e uma expectativa tanto para todos os que compõem sua carteira, como para os que pretenda conquistar e até os concorrentes. Funciona como um rastilho de pólvora.

 

Concorrente bom é concorrente morto

Ouvi isso certa vez de um empresário. E disse sem pestanejar. Faz mesmo parte do seu conjunto de crenças, dentre outras mais bélicas. Mas fazer com que o concorrente perca ou morra não é inteligente. A ideia de que você ganha quando o seu concorrente perde é uma falácia. Quanto mais ameaçar, acuando seu concorrente e forçando-o a baixar os preços, menos ele terá a perder na guerra de mercado e poderá se tornar agressivo a ponto de adotar estratégias kamikazes.

 

O contra-ataque

Uma nova cotação de preços é solicitada. Dessa vez quem recebe o pedido é o seu concorrente e você, o fornecedor atual.

– “Oba!” – pensa o seu concorrente. – “Esperava por isso há anos!”

O seu cliente contumaz não se sente mais fidelizado. A tática do menor preço faz com que ele saia em busca de condições mais vantajosas. Incentivado pelo canto de cisne do menor preço, agora está por conta do seu concorrente. E você terá de decidir: conceder o desconto e manter o cliente com baixas margens sabe-se lá até quando ou perdê-lo para o concorrente.

Essa história pode ser real, mas também pode ser fictícia. No mercado de guerra vale tudo. Certos clientes chegam a inventar ofertas mirabolantes para obrigar fornecedores a baixarem os preços. Colocam o fornecedor em situação de perda, seja qual for sua decisão. Cobrir uma cotação fictícia é jogar dinheiro fora, mas denunciar a artimanha também não traz vantagens, podendo romper o elo de confiança entre cliente e fornecedor. A situação é delicada. O que fazer?

 

O fim da odisseia

Nesse caso, é melhor admitir que o cliente esteja falando a verdade. Mas tentar manter os preços, argumentando a favor dos muitos anos de bons serviços prestados (supondo que tenham sido mesmo bons). Se você investiu muito tempo no relacionamento, é possível que isso conte a seu favor ou ao menos relativize as diferenças de preços.

Se nada adiantar, melhor um triste fim do que uma tristeza sem fim. Talvez você tenha de abrir mão do cliente. Sei que isso não soa bem, mas às vezes é melhor um “ufa!” definitivo do que aquele “oba!” precipitado.

Preparar uma cotação de preços exige trabalho concentrado, provavelmente extraído do tempo e do esforço a dedicar aos clientes efetivos. E aí está o ponto inicial de uma história que pode ter um enredo feliz: empenhar o coração com lealdade aos clientes fidelizados.

Dedicação e lealdade são munições nobres e constituem arsenais mais poderosos do que os preços e a melhor estratégia para livrar você do risco de entrar na depauperante arena de guerra. Para que se volte à busca e conquista de mercados mais avançados.

Publicado: Revista Empreendedor em Abril/2014.